BUILDING STRONG BRAND

MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

BUILDING STRONG BRAND

DISUSUN OLEH;  KELOMPOK 11

1. YANTO                                         (2014120167)

2. ANDRIYANI                                (2014120004)

3. ANDRIYANA                               (2014120021)

4. PARTIKA                                     (2014120122)

FAKULTAS EKONOMI

PRODI MANAJEMEN

UNIVERSITAS TRIBHUWANA TUNGGADEWI  MALANG

2015

KATA PENGANTAR

            Puji syukur kehadirat ALLAH yang maha kuasa atas rahmatnya kami dapat menyusun makalah ini dengan baik walau masih banyak kekurangannya. Makalah ini membahas tentang building strong brand yaitu menyelaskan bagaimana perusahaan harus membangun suatu  pencitraan / merek yang kuat. Dimana materi ini membahas peran merek yang kuat, ekuitas merek, brand knowledge, asoisasi merek, janji merek, elemen merek, dll.

            Dengan ditulisnya makalah ini kami berharap dapat bermanfaat bagi para pembaca, serta dapat di mengerti. Namun apabila terdapat kekurangan kami harap dimaklumi karena kami hanya sebatas manusia yang tidak luput dari kesalahan. Kami juga berterima kasih kepada dosen pengampu mata kuliah manajemen pemasaran yaitu; Retno Ayu Dewi N, SE,  MM. Atas bimbinganya kami dapat menyelesaikan makalah ini. Akhir kata terimakasih.

Penulis

i

DAFTAR ISI

Kata Pengantar...........................................................................................i

Daftar Isi.....................................................................................................ii

BAB I . Pendahuluan.................................................................................iii

I.1 Latar belakang masalah......................................................................iii

I.2 Rumusan Masalah................................................................................iii

I.3 Tujuan Pembahasan.............................................................................iii

BAB II . Pembahasan..................................................................................1

II.1 Peran Merek..........................................................................................1

II.2 Ekuitas Merek.......................................................................................2

II.3 Brand Knowledge.................................................................................3

II.4 Asosiasi Merek......................................................................................4

II.5 Janji Merek...........................................................................................5

II.6 Element Merek......................................................................................6

BAB III Penutup..........................................................................................7

III.1 Kesimpulan..........................................................................................7

III.2 Saran.....................................................................................................7

BAB IV Daftar pustaka...............................................................................8

ii

BAB I

PENDAHULUAN

I.1 Latar belakang masalah

            Building strong brand yaitu menyelaskan bagaimana perusahaan harus membangun suatu  pencitraan / merek yang kuat. Dimana materi ini membahas peran merek yang kuat, ekuitas merek, brand knowledge, asoisasi merek, janji merek, elemen merek, dll.

            Kita mengetahui bahwa untuk membangun suatu pencitraan yang kuat harus melalui beberapa cara dan langkah-langkah yang tidak mudah, serta  membutuhkan waktu yang tidak sedikit. Untuk itu harus melalui cara-cara yang benar dan berhati-hati.

I.2 Rumusan  masalah

I.3 Tujuan pembahasan

            Makalah ini bertujuan agar kita semua bisa mengetahui tentang apa itu building strong brand.dengan membaca makalah ini kami harap para pembaca mengerti tentang tata cara untuk membangun sebuah pencitraan/merek yang kuat, serta lankah-langkah tepat untuk menjaga dalam pertahankan kualitas dan prioritas perusahaan kita. Kami juga berharap makalah ini dapat menambah wawasan kami agar bisa berguna dimasa yang akan datang

Iii

BAB II

PEMBAHASAN

II.1 Peran merek

Apa yang ada dalam pikiran Anda atau apa yang Anda ingat mengenai Ferrari? Mungkin ada yang terpikirkan warnanya merah, mobil berkelas, mobil mewah, terpikir mengenai balapan Formula 1 (F1), atau "kuda jingkrak". Atau bahkan, ada juga yang mengasosiasikan dengan kecepatan tinggi.

Ada banyak yang akan diingat jika mendengar kata Ferrari. Inilah salah satu dari kekuatan sebuah brand atau merek. Merek merupakan suatu daya tarik atau sesuatu yang bisa membedakan dengan suatu produk atau jasa lainnya, yang merupakan bentuk keterkaitan antara suatu produk atau jasa tertentu dengan bentuk, prestige, ekspresi, harga ataupun nilainya. Seperti mobil Ferrari, bisa memberikan banyak asosiasi bagi orang yang melihat, mengingat, atau merasakan saat mengendarainya.

Jika dibandingkan dengan produk mobil menengah, atau bahkan produk sekelasnya, tentunya Ferrari mempunyai hampir semua kemampuan brand-nya, baik dalam daya pikatnya, bentuk, kualitas, dan sebagainya. Menurut Kathy Heasly, salah seorang dari Rich Dad Advisor (anggota tim Robert T Kiyosaki), yang telah lebih dari dua dekade membangun bisnisnya yang berfokus pada international brand, untuk membentuk suatu merek yang baik dan punya daya jual yang luar biasa, antara lain diperlukan adanya kesesuaian antara promise dan experience.

Promise adalah sesuatu yang dijanjikan suatu brand tertentu sehingga mampu membawa kepada suatu experience atau pengalaman bagi oleh orang yang membelibrand tersebut. Menurutnya, merek merupakan suatu aset penting bagi suatu perusahaan dalam meningkatkan image dan tentu saja penjualannya. Hal ini karena cukup banyak produk yang memberikan janji terlalu tinggi namun dalam praktiknya orang yang membeli produk tersebut merasa kecewa dan tidak mau lagi membelinya di kemudian hari.

1

Jika sudah begitu, biasanya brand tersebut tidak bertahan lama. Oleh karena itu, dalam memberikan penawaran apapun juga, berikan suatu pengalaman yang membuat seseorang merasakan sesuatu yang luar biasa dan sesuai apa yang telah Anda janjikan. Terdapat tiga karakter merek yang perlu kita perhatikan, yakni genuine (asli),meaningful (bermakna), dan different (beda) Dalam hal merek harus genuine, artinya mempunyai keasliannya sehingga tidak mudah ditiru.

Selanjutnya adalah Meaningful; di mana merek harus mempunyai suatu makna yang sangat mendalam bagi para konsumennya. Sedangkan different; berarti merek kita mempunyai perbedaan yang signifikan dengan merek lain yang sejenis. Dengan tiga sifat tersebut, merek kita akan menjadi jauh lebih mudah dikenal, diingat, dan tentu saja di sukai untuk kemudian dibeli secara lebih luasnya, ketiga karakter itu harus saling melengkapi satu sama lain, karena bisa saja terjadi brand memang benar-benargenuine.

Namun jika tidak memberikan makna/arti yang baik atau mendalam bagi orang yang hendak membelinya, brand itu tidak akan diminati atau disukai orang. Dan meski brandkita genuine dan meaningful, bisa saja kurang mendapat respons positif dalam pemasarannya karena ternyata merek yang kita punya dianggap sama dengan yang lain, tidak mempunyai nilai tambah yang dahsyat.

Oleh karena itu, jika saat ini juga Anda belum membuat brandyang mampu mengadopsi tiga karakter tersebut; genuine, meaningful, dan different, maka sudah saatnya Anda memikirkan dan merancangnya demi kelangsungan brand yang lebih langgeng dan optimal.

II.2 Mengelola Ekuitas Merek

Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan pemasaran jangka panjang. Terdapat dua tindakan pengelolaan ekuitas merek menurut Kotler & Keller (2009:277, 279) sebagai berikut:
1) Penguatan merek

Sebagai aset perusahaan yang umurnya panjang, merek perlu dikelola dengan baik, sehingga nilainya tidak menyusut.

2

Pada beberapa titik, kegagalan untuk memperkuat merek akan menghilangkan kesadaran merek dan memperlemah citra merek. Ekuitas merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara konsisten menyampaikan arti suatu merek dalam hal:

·                     Produk apa yang dipresentasikan oleh merek, apa manfaat inti yang diberikan, dan kebutuhan apa yang dipenuhi.

·                     Bagaimana merek membuat produk menjadi unggul, dimana asosiasi merek yang kuat, disukai, dan unik harus berada dalam pikiran konsumen.

2) Revitalisasi merek

Hal pertama yang harus dilakukan dalam merevitalisasi merek adalah memahami sumber-sumber apa dari ekuitas merek yang dapat dipergunakan. Revitalisasi merek perlu dilakukan mengingat terjadinya perubahan selera dan preferensi konsumen, kemunculan pesaing baru/teknologi baru, ataupun jenis perkembangan lainnya dalam lingkungan pemasaran yang dapat mempengaruhi peruntungan merek.

II.3 Brand Knowledge

Pengetahuan merek atau brand knowledge didefinisikan sebagai adanya informasi tentang merek dalam ingatan konsumen, beserta dengan asosiasi – asosiasi yang berkaitan dengan merek tersebut (Keller, 1998:46-48). Konsumen perlu mencari, mengumpulkan dan memahami sejumlah informasi tentang produk dalam membuat keputusan. Sebuah keputusan pembelian tidak akan diambil apabila seorang konsumen tidak memiliki pengetahuan apapun mengenai baik produk maupun merek yang diinginkan. Pengetahuan merek didapatkan apabila masyarakat sadar akan merek. Kesadaran merek merupakan suatu langkah awal untuk masuk ke dalam ekuitas merek yang lebih tinggi. Jadi apabila kesadaran suatu merek rendah dapat dipastikan ekuitas merek tersebut juga rendah. Kesadaran merek dapat dibentuk dan dibangun dengan merancang pesan – pesan yang mudah diingat oleh konsumen, pesan yang berbeda dengan kompetitor namun masih berhubungan antara merek dan kategori produk, menggunakan slogan, jingle atau lagu yang menarik sehingga membantu konsumen dalam mengingat merek (Durianto, 2001:29)

3

Kesadaran merek sendiri nantinya akan berpengaruh terhadap image atau citra yang muncul di benak konsumen. Semakin tinggi kesadaran merek, maka citra positif terhadap merek akan terbentuk.

II.4 Asosiasi Merek

Asosiasi Merek (Brand Association) Asosiasi merek (brand association) adalah segala sesuatu yang muncul dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek. Asosiasi merek (brand association) mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing, selebriti, dan lain – lain (Durianto, et al., 2001:69). Asosiasi – asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut:

1.                  Atribut produk Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. Universitas Sumatera Utara

2.                  Atribut tidak berwujud Suatu faktor tidak berwujud merupakan atibut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi,, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif. 3. Manfaat bagi pelanggan Sebagian besar atibut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka terdapat hubungan antara pelanggan dengan produsen.

3.                  Harga relatif Evaluasi terhadap suatu merek dengan suatu penggunaan atau aplikas tertentu.

4.                  Penggunaan Pendekatan ini mengasosiasikan merek dengan suatu pengguna atau aplikasi tertentu.

5.                  Pelanggan Pendekatan ini mengasosiasikan merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk.

6.                  Orang terkenal atau khalayak Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut. Universitas Sumatera Utara

4

7.                  Gaya hidup atau kepribadian Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.

8.                  Kelas produk Mengasosiakan sebuah merek menurut kelas produknnya.

9.                  Jasa pesaing Mengetahui persaingan dan berusaha untuk menyamai atau bahkan menggungguli persaingan.

Fungsi asosiasi merek (brand association) dalam pembentukan ekuitas merek adalah :

1.                  Membantu penyusunan informasi merek

2.                  Membedakan merek tersebut dengan merek lainnya Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaaan suatu merek yang lain.

3.                  Sebagai alasan konsumen untuk membeli Asosiasi merek membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek itu.

4.                  Menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut Asosiasi dapat menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman tersebut menjadi sesuatu berbeda. Universitas Sumatera Utara 5. Sebagai landasan untuk melakukan perluasan merek (brand expansion). Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru, atau dengan memunculkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.

II.5 Janji Merek

Brand management atau manajemen merek merupakan strategi marketing dalam pengaturan suatu produk, boleh disebut juga sebagai seni pengelolaan merek. Merek sangat penting dalam mencitrakan sebuah produk berkualitas. Janji (promise) suatu merek menggambarkan karakter dan nilai (values) dari sebuah produk sehingga konsumen menjadi percaya dan loyal terhadap arti penting sebuah merek.

5

Akibatnya merek mampu mendorong penjualan produk pada tingkatan dimana konsumen merasa terpuaskan dan mengalami ekstasi pengalaman yang luar biasa.

Merek selain memberikan janji akan jaminan kualitas, kenyamanan, harga, distribusi, dan pangalaman, juga sangat bermanfaat dalam menyampaiakan social promise  sebagaimana yang disampaikan oleh Lindemann yaitu meningkatnya persaingan, kinerja produk, dan tanggungjawab perusahaan. Individu dalam masyarakat mampu menikmati manfaat yang lebih banyak, pilihan yang lebih beragam, dan kebebasan ekspresi diri.

II.6 Element Merek

1.                  Menurut Kotler & Keller (2009:269), elemen merek (brand element) adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek. Terdapat enam kriteria utama untuk memilih elemen merek sebagai berikut:

2.                  Dapat diingat. Seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali.

3.                  Berarti. Apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya. Apakah elemen merek itu menyiratkan sesuatu tentang bahan produk atau tipe orang yang mungkin menggunakan merek.

4.                  Dapat disukai. Seberapa menarik estetika elemen merek itu.

5.                  Dapat ditransfer. Apakah elemen merek itu dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda.  Apakah elemen merek itu manambah ekuitas merek melintasi batas geografis dan segmen pasar.

6.                  Dapat disesuaikan. Seberapa mudah elemen merek itu disesuaikan dan diperbarui.

7.                  Dapat dilindungi. Seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi secara hukum.Selain nama merek, semboyan juga merupakan sarana yang efisien untuk membangun ekuitas merek. Fungsinya sebagai pegangan untuk membantu konsumen memahami merek dan menerjemahkan maksud program pemasaran.

6

BAB III

PENUTUP

III.1 Kesimpulan/saran

             Kita mengetahui bahwa Building strong brand yaitu menjelaskan bagaimana perusahaan harus membangun suatu  pencitraan / merek yang kuat. Dimana materi ini membahas peran merek yang kuat, ekuitas merek, brand knowledge, asoisasi merek, janji merek, elemen merek, dll.

            Kita mengetahui bahwa untuk membangun suatu pencitraan yang kuat harus melalui beberapa cara dan langkah-langkah yang tidak mudah, serta  membutuhkan waktu yang tidak sedikit. Untuk itu harus melalui cara-cara yang benar dan berhati-hati.

III.2 Penutup

            Kami mengucapkan terimaksih kepada dosen yang telah membimbing kami semua,  serta kepada teman-teman yang membantu dalam pembuatan makalah ini. Kami sadar bahwa makalah  yang kami buat ini masih sangat banyak kekurangannya dan  mungkin tidak ada kelebihannya.

7

BAB IV

DAFTAR PUSTAKA

·                     economy.okezone.com/read/2012/06/.../peran-merek-dalam-pemasaran

·                     https://iwamisbah.wordpress.com/2011/05/15/210/

·                     https://pemasaranglobalm2b.wordpress.com/.../tentang-pemasaran-global

8